CZY SEKS JEST NA SPRZEDAŻ?

06.02.2014

Każdy wie, że nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak seks. Seks związany jest nie tylko z procesem reprodukcji, ale wypełnia istotną część naszego życia. Seks jest wszędzie wokół nas. Seks, to nie tylko aktywność fizyczna. Odnosi się też do pewnego rodzaju emocji i te emocje istnieją w naszym życiu od zawsze. Wykorzystanie seksualności ludzkiego ciała nie jest nowym odkryciem współczesnych marketerów. Mówi się nawet, że zwykłe pożądanie seksualne zostało przekształcone w pragnienie konsumpcji.

Obraz: seks na sprzedaż
Image courtesy of adamr / FreeDigitalPhotos.net
Obraz nagich kobiet można było już zobaczyć w reklamie tytoniu z 1800 roku. Również przykłady Noxzema, De Beers, Maidenform i Miss Clairol pokazują, że seksualność była używana w marketingu od zarania dziejów. Jedyne, co ewoluowało, to jej wizerunek i obsadzenie w kontekście kulturalno - społecznym. W porównaniu do przeszłości, dziś reklama jest wręcz przesycona seksualnością i jeszcze bardziej oddziałuje na nasz umysł. Poza podprogowym wpływem i użyciem dyskretnych podtekstów o charakterze erotycznym bardzo popularna stała się otwarta, a w niektórych przypadkach nawet agresywna ekspozycja seksualności ludzkiej w odniesieniu do niemal każdego produktu lub usługi. Marketerzy bez zahamowań skutecznie próbują sprzedawać nam produkty odwołując się do naszych emocji seksualnych, nawet, jeśli nie mają one żadnego związku z seksem. To bardzo interesujące obserwować jak reklamy, które początkowo wykorzystywały niewinny kontekst biologiczny seksu zaczęły urastać do rangi niezłych pornoli.

Obraz: nagie kobiety w reklamie tytoniu z 1800 roku i rajstop Maidenform
Źródło: http://www.vintageadbrowser.com/tobacco-ads  oraz http://www.vintageadsandstuff.com/adsmaidenform.html
Czy reklamy o podtekście seksualnym naprawdę mogą być skuteczne? Co do tego nie mam wątpliwości. Najnowsze badania pokazują, że w naszym codziennym życiu większość ludzi kojarzy seks z przyjemnością, zmysłowością, emocjami i szczęściem. W odniesieniu do produktów, które w reklamie nawiązują do seksu, dany produkt również zyskuje na zmysłowości. W praktyce oznacza to, że produkt wykorzystujący w reklamie kontekst seksualny również będzie nam się później kojarzyć z przyjemnością i w związku z tym prędzej po niego sięgniemy. Tak właśnie działa siła perswazji reklamy. Ludzie podświadomie myślą wybierając dany produkt, że kupują również związane z nim emocje. Z tego wynika, że seksualność w reklamie działa nie tylko ze względu na swoje biologiczne uwarunkowanie, ale przede wszystkimi dzięki emocjom, które wywołuje. Nawet, jeśli to oczywiste, to czy reklama o kontekście seksualnym może być skuteczna przy promowaniu danej marki?

Obraz: seks i pranie mózgu
Image courtesy of Idea go / FreeDigitalPhotos.net
Oczywiście. Uczeni pieszczotliwie określają to zjawisko praniem mózgu, które łączy seks z tzw. warunkowaniem klasycznym. Jako pierwszy zbadał je Iwan Pawłow. Podczas eksperymentu na psie zauważył on, że podanie psu jedzenia wywołuje u niego ślinienie się. Reakcję tę nazwał odruchem bezwarunkowym, gdyż występuje on niezmiennie, bez uczenia się. Pokarm zaś jest bezwarunkowym bodźcem dla tej reakcji. Jeśli przed podaniem pokarmu zadzwoni dzwonek to po kilku próbach zacznie on wywoływać u psa to samo ślinienie, co pokarm. W ten sposób pies nauczył się, że dzwonek jest sygnałem karmienia. Sygnał ten to tzw. bodziec warunkowy, a efekt wywołany przez niego to odruch warunkowy. Wykorzystując zatem warunkowanie klasyczne można wywołać ślinienie dowolnym bodźcem, pod warunkiem że będzie on regularnie powtarzany w towarzystwie bodźca bezwarunkowego. Jak to się przekłada na marketing? Wyobraźmy sobie np. piwo i dziewczynę w bikini (odniesienie do seksu = zmysłowość i przyjemność). Tworzymy reklamę, w której występuje zarówno piwo, jak i dziewczyna. W ten sposób wykorzystujemy emocjonalne skojarzenia, co skutkuje tym, że w naszej podświadomości piwo będzie utożsamiane z dziewczyną, czyli przyjemnością. Myśląc o seksie myślimy o seksownej dziewczynie, a rozmyślając o niej zaczynamy mieć ochotę na piwo. Co więcej nagie ciało pobudza w nas pożądanie, poczucie piękna i doskonałości, możliwość poczucia czegoś wyjątkowego i niezapomnianego, czegoś co zaspokoi nasze pragnienie pożądania. To coś zapewni nam wspomniane piwo.



Twórcy reklamy doskonale wiedzą też, że impuls erotyczny wzmacnia proces zapamiętywania. Cechy danego produktu rzadko decydują o jego popularności. To, na czym głównie bazuje perswazja reklamy to emocje. Wiele badań potwierdza, że reklamy o charakterze emocjonalnym, a więc też te zawierające kontekst seksualny są dużo bardziej efektywne niż te oparte na racjonalnej argumentacji. Idąc tym tropem, reklama jest tym skuteczniejsza, im więcej emocji wywołuje u odbiorcy. Reklama taka zyskuje szybciej naszą sympatię oraz wymaga od nas mniejszej koncentracji. Każdy na pewno wie, że przepływ większości informacji w naszym umyśle odbywa się podświadomie. Emocje są poza naszą świadomością stąd bardzo łatwo jest nimi manipulować, co skutecznie wykorzystują nie tylko spece od marketingu, ale też celebryci, czy politycy. Z drugiej strony testy pokazują, że seksualna inteligencja nie jest wrodzona. Nabiera się ją z czasem, bazując na doświadczeniach, opiniach znajomych, poprzednich związkach itd. W przypadku reklamy oznacza to, że w seks użyty w danym kontekście może wywołać odwrotny efekt od zamierzonego, co najlepiej widać w kontekście kulturowym. Reklama europejska niekoniecznie musi być atrakcyjna w krajach Dalekiego Wschodu i vice versa.

Seksualność w reklamie można też rozpatrywać w odniesieniu do modelu AIDA, który powinien być uwzględniany przy projektowaniu reklamy. Skrót pochodzi od Attention - przyciągnięcie uwagi, Interest - wzbudzenie zainteresowania, Desire - wywołanie pragnienia zakupu, Action - pobudzenie do dokonania zakupu. Tłumacząc to na ludzki, reklama powinna przyciągnąć uwagę i wywołać nasze zainteresowanie. W efekcie będziemy chcieli posiadać reklamowany produkt i udamy się po niego do sklepu. Na przestrzeni lat zmieniał się nasz sposób odbierania rzeczywistości oraz postrzegania seksualności. Zwykłe pokazywanie nagiej kobiety czy mężczyzny, flirtu nie jest już tak skuteczne, jak było to jeszcze kilkanaście lat temu.

Obraz: kontrowersyjna reklama Dolce & Gabbana
Źródło: http://blogs.longwood.edu/advertising3/2012/10/11/dolce-gabbana-ad/  Własność: Dolce&Gabbana
Obecnie przyszedł czas na zjawiska, które nazywa się porno chic, czy pornografia reklamowa. Przedstawione w reklamie kobiety nie tylko są niezwykle piękne, ale mocno wyzywające i wręcz emanują perwersją. Kobiety już nie są dłużej ofiarami bezdusznych mężczyzn,  teraz to one stały się łowczyniami. Również romantyczne sceny pary zakochanych przy świecach zostały wyparte przez namiętne pocałunki i sceny łóżkowe. To zabawne, że można na nich nawet oprzeć scenariusz reklamy tabletek na przeziębienie. Marketerzy coraz częściej i agresywnie sięgają po seksualność, a raczej perwersję. Według Agencji Reuters tylko w USA kontekst seksualny w programach emitowanych w tzw. godzinach rodzinnych wzrósł o ponad 23% od roku 2001 a tylko 10% programów nie zawiera scen łóżkowych. Innymi słowy współczesny świat kręci się wokół seksu, który dodatkowo nakręcają media. To w jakim tempie osiągnęła popularność piosenka My Słowianie dokładnie wpisuje się w ten scenariusz.


Któregoś dnia w ramach małego eksperymentu postanowiłam wpisać w wyszukiwarkę YouTube słowa seks (sex) , seks w reklamie ( sex commercial, sex in advertisement). Szczerze doznałam niezłego szoku. W ciągu dwóch godzin obejrzałam ponad 30 reklam różnych produktów (alkohole, samochody soki, płatki kukurydziane, ubrania, kosmetyki itd.). Wszystkie z nich zawierały znaczący kontekst seksualny, a niektóre na pierwszy rzut oka wyglądały jak porno. Ciekawe było to, że większość reklamowanych produktów normalnie w żaden sposób nie kojarzą się z seksem. W praktyce, jednak takie reklamy mogą być skuteczne. Wszystko zależy od produktu i tego do kogo skierowany jest przekaz, bo wiadomo nie od dziś, że skojarzenia męskie mogą być często dalekie od tych kobiecych. A już mieszanka wybuchowa to połączenie seksu z humorem. A tutaj kilka obejrzanych reklam przy których nieźle się uśmiałam.

Reklama pasty do zębów Sensodyne


Reklama sklepu Ikea


Guma do żucia Bubblicious



zupa do mikrofalówki Heinz


piwo Apuah