PEPSI ZNÓW ATAKUJE CZYLI MIKOŁAJ NA WAKACJACH

01.07.2014 | 0 komentarze

Pepsi zachęca kolejny raz do podjęcia wyzwania smaku dobrze przy tym bawiąc się reklamą porównawczą. W Polsce jednak to narzędzie jeszcze nie jest tak powszechne, jak za oceanem. W przeciwieństwie do Europy, w USA jest ono stosowane na dużą skalę i legalnie już od 1971 roku. Tymczasem w Europie ta forma reklamy nadal nie cieszy się dobrą sławą, a wspomienie w komunikacie reklamowym bezpośredniego konkurenta zwykle wywołuje duży niesmak u marketerów. Nie da się jednak ukryć, że żadna tego typu kampania nie przechodzi niezauważona. Dlatego na tą grę sytuacyjną zwykle pozwalają sobie największe marki. Słynny pojedynek firm telekomunikacyjnych MCI i AT&T, McDonald's kontra Burger King, czy Coca-Cola vs Pepsi to tylko nieliczne przykłady firm, które potrafią umiejętnie znokautować konkurencję jej własną bronią. 


Reklama porównawcza to w wielkim skrócie typ reklamy, w której dana marka (produkt) porównuje się bezpośrednio lub pośrednio z marką (produktem) konkurencyjną. Przykładem tej pierwszej jest chociażby nasza rodzima kampania Plusa, w której Internet LTE Plusa jest porównywany do Neostrady -produktu Orange. Natomiast riposta Orange to przykład reklamy pośredniej, w której bez używania nazwy Plusa jest wyraźnie dane do zrozumienia o jaką konkurencję chodzi. Różnicę w typologii reklamy widać też dobrze na przykładzie proszków Dosia i Ariel. W jednej ze swoich kampanii Ariel wprost zarzucił Dosi fikcyjne oszczędności na praniu. Na, co Dosia odpowiedziała: "Niedawno opublikowano wyniki testów labolatoryjnych, które pokazują skuteczność pewnego drogiego proszku do prania ze skutecznością Dosi."

O ile ta pierwsza forma jest najbardziej agresywna i sugerująca wprost, która marka jest lepsza to zdecydowanie za bardziej efektywną uważam tą drugą, która zwykle bardzo fajnie umie zabawić się formą, a błyskotliwy koncept zamienić w obosieczną broń.


Mimo, że w 2000 roku nowelizacja ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprowadziła w Polsce możliwość stosowania reklamy porównawczej, a więc tym samym ją uregulowała prawnie to wciąż ta forma wzbudza wiele kontrowersji. Prawo wciąż pozostawia otwartą furtkę. Może dlatego reklama porównawcza zaliczana jest do ryzykownych działań i tak rzadko możemy jej doświadczyć na rodzimym rynku. Na szczęscie są tacy, którzy doceniają tą formę komunikacji. Z drugiej strony ta forma marketingowa może kusić swoim zasięgiem i siłą przekazu. O jej sile rażenia świadczą idące w ślad za nią pozwy i sprawy sądowe. Tak też było m.in. w przypadku firmy Pelican, którą pozwał HP po tym jak w 1993 roku opublikowano reklamę, w której była podana informacja, że wkłady Pelicana mają żywotność 10 razy dłuższą niż HP.

Ryzyko jest jednak warte podjęcia, zwłaszcza gdy dzięki rozwojowi reklamy coraz trudniej jest udowodnić jej szkodliwość. Przykładowo Tesco wygrało sprawę w związku z pozwem Lidla w zakresie stosowania reklamy porównawczej w ramach kampanii "Dyskontowe ceny'. Sąd Apelacyjny uznał, że reklama Tesco nie wprowadzała konsumentów w błąd.


Osobiście jestem wielką fanką reklamy porównawczej. Z wielkim zainteresowaniem śledziłam kolejne posunięcia przepychanki Apple i Windows zapoczątkowane serią spotów "Get a Mac". To jaką lawinę komenatrzy i amatorskich przeróbek wywołała ta kampania tylko potwierdza jak skutecznym może być ona narzędziem. Teraz z równie dużym uśmiechem obserwuję rywalizację Coca-Coli z Pepsi i tu przyznaję, że, póki co piłeczka jest po stronie Pepsi. Ostatnia reklama z Mikołajem na wakacjach jest genialna w swej prostocie, a jednocześnie jest ciosem prosto w serce. To zupełnie tak jakby Burger King w swojej reklamie pokazał Ronalda wcinającego ich hamburgera. Bardzo ciekawa jestem jaka będzie na to odpowiedź Coca-Coli.


Inną fajną formą reklamy porównawczej jest tzw. knocking copy, czyli nawiązywanie w reklamie do sloganu konkurenta, najczęściej w ośmieszający sposób. Z pewnością każdy z nas pamięta slogan Avis'a: "Jesteśmy numerem dwa, dlatego bardziej się staramy". Bardzo umiejętnie wykorzystał go Hertz pytając w reklamie: "Czy zastanawiałeś się dlaczego numer dwa jest ciągle numerem dwa?"

Do polskiej historii reklamy powinien przejść też pojedynek Orange i Plusa. Dla tych co już zapomnieli przypominam, że walkę rozpoczął Plus tworząc reklamę z udziałem Baśki, która opuszcza chłopaka i wybiera Internet Plusa, który jest szybszy od Neostrady. Oczywiście, Orange nie pozostał bierny i wyzwał Plusa na pojedynek zarówno w sądzie jak za pośrednictwem reklamy. W zasadzie ciężko mi określić, kto został ostatecznym zwycięzcą tej rozgrywki. Czy ona się właściwie skończyła? Jedno jest pewne. Obie marki wzmocniły swój wizerunek i zostawiły konkurencję na szarym końcu. Nic dziwnego, że T-Mobile pokusiło się o równie przebiegłe posunięcie w stosunku do Play. W końcu Prokop i Mozil nigdy nie słynęli z wierności. Zwłaszcza Prokop "lubi dupy dawać" i bynajmniej nie za grosze.

Czytaj więcej