MERCHANDISING CZYLI JAK SKLEPY BAWIĄ SIĘ PÓŁKAMI I NAMI?

28.04.2014 | 0 komentarze

Czy wiecie, że człowiek bywa w sklepach średnio dwa razy dziennie? Wygląda, że spędzamy w nich sporą część naszego życia. Czy mimo to zdarzyło Wam się zauważyć, że sklepowy wózek jeździ wyjątkowo wolno, a w szafie macie już drugą parę tych samych rękawiczek oraz właśnie kupiliście sok, którego normalnie nie pijecie? Przecież reklama nie ma na Was wpływu, więc dlaczego tak się dzieje? Producenci i sprzedawcy wiedzą to doskonale.

Obraz: klient z pełnymi siatami mimo nieplanowanych zakupów

Sklepy i inne świątynie komercyjne potrafią stworzyć taką atmosferę, że poziom konsumpcji wzrasta diametralnie. Ich główny cel to oczywiście skłonić nas do nieplanowanego i często niepotrzebnego zakupu. Masz poczucie, że znów nabrałeś się na promocję? Nie martw się. Nie jesteś wyjątkiem. Tylko około 30% to zaplanowane decyzje zakupowe. Zdecydowana większość nie jest świadoma, że podczas każdej wizyty w sklepie nasz umysł musi zmierzyć się z licznymi technikami merchandisingowymi. Zasada działania jest bardzo prosta: bodziec - reakcja - zakup. Nie daj się zwieść, że coś znajduje się w sklepie przypadkowo. Sztuczek i manipulacji istnieje tysiące, ale znając, chociaż te podstawowe mamy szansę zaoszczędzić trochę więcej naszego czasu i pieniędzy.

Metoda nr 1 czyli rzut w dal

Miejsce, w którym umieszczony jest produkt jest bardzo istotne i często jest tematem spornym między dostawcą, a wystawcą. Od tego, bowiem zależy, czy dany produkt zostanie zauważony i kupiony. Wiadomo, że im więcej czasu spędzimy w sklepie tym większe prawdopodobieństwo, że w końcu go dostrzeżemy. Stąd w większości hipermarketów stoiska piekarnicze, artykuły spożywcze, kosmetyki, czy małe artykuły AGD, które należą do tzw. dóbr szybko zbywalnych (FMCG) znajdują się na końcu sklepu. Sprzedawcy doskonale wiedzą, że po drodze zahaczymy o inne stoiska i wypełnimy koszyk. Co ciekawe takie produkty jak owoce, warzywa i chleb są zwykle bardzo daleko od siebie. Myślę, że każdy, co najmniej raz zadał sobie pytanie - gdzie są jajka? Prawdopodobnie nigdzie w pobliżu mleka lub chleba.

Metoda nr 2 czyli na inteligenta 

Większość ludzi jest praworęczna, co sprawia, że w pierwszej kolejności rozglądają się najpierw na lewo. Stad wziął się podział sklepu na produkty spożywcze na lewo i dobra trwałego użytku po prawej stronie, jako tzw. zakup świadomy. To dosyć logiczne, że przychodząc po chleb nie myślimy o zakupie np. suszarki do włosów. Tzw. miejsca w rogu zarezerwowane są zwykle dla liderów danej kategorii, czyli tych z największą sprzedażą Klient zawsze będzie ich szukać z przyzwyczajenia. Sprzedawcy liczą, że wybierze on markę o najwyższej marży.

Metoda nr 3 czyli na ładne oczy 

Metodą na pozbywanie się produktów niższej jakości lub z krótka datą ważności jest ich wystawianie na osobnych stanowiskach wewnątrz sklepu np. w postaci piramidki, z przodu półki lub w koszach. Zwykle ekspozycje są bardzo atrakcyjne i informują o specjalnej okazji/promocji itd. Detalistom bardzo zależy na tym by te produkty nie wyglądały gorzej od innych stąd często układają je bardzo luźno by wywołać wrażenie, że sprzedaje się ich bardzo dużo.

Image courtesy of adamr / FreeDigitalPhotos.net

Metoda nr 4 czyli na łapankę w kolejce

Każde miejsce w sklepie jest dokładnie przemyślane. Marketerzy będą nas zachęcać do dodatkowych zakupów szczególnie przy kasach. Ile razy zdarzyło Ci stojąc w kolejce wrzucić do koszyka kilka drobiazgów? Czy miałeś potem wyrzuty sumienia? Na pewno nie, bo przecież jedna drobna rzecz mniej, czy więcej nie robi różnicy. Nic bardziej mylnego. Te produkty wbrew pozorom mają najwyższą marżę. Dlatego też ilość otwartych kas jest taka, by zawsze była przed nimi kolejka.

Metoda nr 5 czyli dobre wypozycjonowanie

Odpowiednie pozycjonowanie produktów na półce to kolejna metoda. Strefa intensywnych zakupów znajduje się przy kasach, na skrzyżowaniu przejść oraz w środkowej części półki. Duże znaczenia ma również wysokość półki. Najdroższe produkty znajdują się na wysokości wzroku kobiety, średnio na wysokości 153 cm. Kobiety, bowiem stanowią 70% konsumentów. Najtańsze towary i produkty tzw. marek własnych umieszcza się na samej górze lub na poziomie podłogi, aby zniechęcić do poszukiwań konsumenta kierującego się kryterium ceny.

Metoda nr 6 czyli grunt to dobra kolejność

Produkty też układa się w odpowiedniej kolejności. Wchodząc w alejkę kierujemy się podświadomie zasadą prawej ręki, czyli obserwujemy asortyment po naszej prawej stronie. Do tego możemy dołączyć zasadę lewego oka, czyli towar jest rozmieszczony od najbardziej atrakcyjnego po lewej stronie to tego gorszego po prawej. Istotna jest też logika i stąd produkty tej samej kategorii znajdują się obok siebie i sąsiadują z artykułami powiązanymi np. dipy przy chipsach, czy ciasteczka przy kawie i herbacie. W ten sposób zwiększa się sprzedaż obu.

Metoda nr 7 czyli sztuczny tłum

A czy zauważyliście, że regały półkowe są zawsze długie? Co więcej towary ułożone są w dużej ilości i stale uzupełniane tak, by nie było pustych miejsc. W ten sposób nasza droga w poszukiwaniu danego produktu wydłuża się i musimy też przejrzeć inne produkty. Alejki nie mogą też być zbyt długie, bo wówczas występuje efekt bumerangu i klient w połowie drogi zawraca.

Obraz: alejki sklepowe jak labirynty
Image courtesy of artur84 / FreeDigitalPhotos.net

Metoda nr 8 czyli aby do celu

Poza półkami ważne jest rozmieszczenie wejść i ścieżek. Ulokowanie wejścia do sklepu daleko od wyjścia z parkingu nie jest przypadkowe. Nie wiem, czy zauważyliście, że w wielu sklepach wózki ustawione są po przeciwnej stronie do wejścia sklepowego. Alejki zaś są tak rozplanowane, by klient musiał przejść je w całości. Na początku są małe stoiska, a pod koniec długie. Poszukiwany produkt celowo znajduje się na końcu drogi. Często też sklepy nie mają osobnego wyjścia dla tych, którzy nie zdecydowali się na zakup zmuszając ich do wyjścia tylko i wyłącznie przez kasy. Jest szansa, że przeciskając się przez nie jednak coś kupią.

Metoda nr 9 czyli chwile ulotne

Marketerzy wykorzystują również sezonowość danych produktów. Dlatego większość promocji i wyprzedaży np. świątecznych, wiosennych itd. znajduje się zaraz przy wejściu do sklepu na prawo. Wchodząc do sklepu jesteśmy jeszcze wypoczęci i przy kasie, dlatego łatwiej nam się skusić na tzw. "okazję" i szybko coś dorzucić do jeszcze pustego koszyka.

Metoda nr 10 czyli na dzieciaka

Marketerzy wykorzystują  też dziecięcą skłonność do promocji. Wiedzą oni, że to właśnie one mogą skutecznie zachęcić rodziców do kupna jakiegoś produktu. Stąd też wiele produktów ustawianych jest w zasięgu ich wzroku. Często też to produktów przeznaczonych dla dorosłych dodaje się gadżety, które zwrócą uwagę dzieci. Z myślą o dzieciach i ich wpływie na decyzje zakupowe wymyślono wózki z dziecięcymi siedziskami, czy na kształt samochodzików. Ma to zachęcić rodziców do zabieranie dzieci na zakupy i tym samym dodatkowych wydatków w postaci zabawek, jogurcików i słodyczy.

Wspomniane przeze mnie metody podobno są powszechnie znane a, mimo to większość z nas wciąż daje się na nie złapać. Zastanawiam się, z czego to wynika. Ze zwykłej naiwności, czy może rzeczywiście z niewiedzy? Powyższe metody stanowią jedynie wierzchołek góry lodowej, ale ich znajomość na pewno nie zaszkodzi.  










Czytaj więcej

CZY BĘDZIESZ TĘSKNIĆ ZA COFFEEHEAVEN?

24.04.2014 | 0 komentarze

Mimo, że nie jestem fanką kawy bardzo obawiałam się tego dnia. Z zapartym tchem obserwowałam całą sytuację i ciągle naiwnie wierzyłam, że może się uda. Każdego dnia zastanawiałam się but Costa why? Wciąż nie mogę się pogodzić, że to, jednak się stało. Coffeeheaven znika z rynku. 

Obraz: Killing me softly. Po 14 latach Coffeeheaven znika z rynku.

Kiedy 14 lat temu Coffeeheaven rozpoczynało swoją działalność rynek kawowy w Polsce był jeszcze w zarodku. Dziś wycenia się go na ponad 4 mld. Nic, więc dziwnego, że ta sieć kawiarni w którymś momencie zdominowała rynek eliminując z wielką gracją innych doświadczonych graczy. Polacy po prostu pokochali Coffeeheaven za jej styl i polskość. Nawet, kiedy do Polski wchodził Starbucks znany ze swej niepohamowanej ekspansji i specyficznej metody wykańczania konkurencji zarząd Coffeheaven podkreślał, że śpi spokojnie. Wyglądało na to, że polska marka przetrwała najazd Amerykanów. Rozpoznawalność marki Coffeeheaven nie miała sobie równych. 

Nie zdziwiło, więc mnie, że w 2009 rok Whitbread, właściciel COSTA wykupił Coffeheaven. Zaskoczyło mnie jednak, że Coffeeheaven zrezygnowało ze swojej niezależności. Zwyczajnie nic nie mam do Costa, ale w moim odczuciu jej asortyment jakościowo był gorszy od tego, co oferowało Coffeeheaven. Pozostało mi wierzyć, że Costa nie zdecyduje się pozbyć tak wartościowej marki, jak Coffeeheaven. Odetchnęłam z ulgą, gdy dowiedziałam się, że rebranding idzie w dobrym kierunku i działalność rozpoczęły kawiarnie COSTA by coffeeheaven. Mimo, że wciąż, Costa miała swoje kawiarnie, a Coffeheaven swoje w eterze krążyły słuchy, że to tylko tymczasowe rozwiązanie i, że ostatecznie zostanie jedynie nazwa COSTA. Wiedząc jak mocno zakorzeniona w świadomości Polaków i mojej była Coffeeheaven nie chciałam, jednak dopuścić do siebie myśli o jej zniknięciu.

Łączenie dwóch marek jest zjawiskiem dosyć powszechnym, ale nie zawsze musi wiązać się z eliminacją tej drugiej. Cadbury przejmując Wedla nie zlekceważyło wartości, jaką za sobą niosła jego marka Później Wedel nie raz szedł pod młotek. Dziś rzadko ktoś kojarzy, że Wedel już nie jest polski, ale większość nadal uwielbia czekolady tej marki i uważa za polski symbol. 

Obraz: Małe Coffeeheaven kontra duża COSTA

Wracając, jednak do kawy od początku nie byłam fanką konceptu Costa by coffeeheaven, który miał łączyć cechy obu marek. Teraz, kiedy wiem, że oba brandy zastąpi ostatecznie sama Costa, a Coffeeheaven zniknie na zawsze stwierdzam, że jednak nie był to taki zły pomysł. Zadowoleni mogli być zarówno Ci costowi jak coffeheavenowi kawiarze.

Rzadko się przywiązuję do marek, ale serio będziemy mi brakować szyldu CH, a Wam? Przyznam się też, że trochę mi przykro, że kolejna marka z polskimi korzeniami mimo dobrego konceptu nie wytrzymała zderzenia z konkurencją i dała się wykończyć. 

Czytaj więcej

CZY PINKO WIE CZYM JEST GENDER?

10.04.2014 | 0 komentarze

Kiedy zobaczyłam billboard z kolekcją wiosna/lato Pinko, moje pierwsze skojarzenie było gender jak nic. I teraz niektórzy myślą WHT? Co wspólnego ma moda z jakąś tam ideologią? A płeć kulturowa ma? Czy nie wmawiano nam od zarania dziejów, że chłopiec nosi spodnie, a dziewczynka sukienki? Czy to nieprawda, że chłopcowi bardziej wypada niebieska koszula, a dziewczynce różowa?

Obraz: odwieczna walka płci czyli czym jest gender?
Image courtesy of LeeGillion / FreeDigitalPhotos.net

Zacznijmy, jednak od początku. Gender to ostatnio modny termin, chociaż jak pokazuje poniższa sonda, niewielu ma pojęcie, co tak naprawdę oznacza. Z niezrozumiałych dla mnie powodów gender kojarzy się z pedalstwem albo jakimś zatracaniem wartości. Dodatkowo oliwy do ognia dolewają politycy i samozwańczy eksperci, którzy też do końca nie rozumieją, o czym mówią. Sprytnie, jednak starają się przemycić ten termin do swoich kampanii politycznych. Tym, którzy nie lubią długich definicji polecam tekst Wittaminy, która stawia kawę na ławę.


Wróćmy, jednak do mody i tego, co ma z nią wspólnego gender. Z tekstu Wittaminy dowiecie się m.in., że gender, czyli płeć można rozróżniać w dwóch kategoriach: biologicznej (fizjologiczna budowa naszego ciała) i społeczno-kulturowym. Nas interesuje zwłaszcza ta druga i do tej właśnie często dopisywane są te wzniosłe ideologie.

Moda jest elementem naszej kultury i jednocześnie wskaźnikiem tego jak wyglądamy, ubieramy się, czy jak się czeszemy. W szerszym pojęciu kreuje wizerunek typowej kobiety i mężczyzny. Patrząc na to, jak moda się zmieniała na przestrzeni lat pojęcie typowego obrazu płci odeszło do lamusa. Lata temu Coco Chanel szyjąc garnitury dla kobiet, a Marlena Dietrich nosząc spodnie wzbudzały kontrowersje. Dziś nikogo by to nie zdziwiło. Mało tego mężczyźni noszą różowe koszule i męskie torebki, a kobiety ubierają bojówki i robią fryzurę na jeżyka. Czy coś jest nie tak z tymi kobietami, czy może raczej z mężczyznami? Czy może po prostu one są z Wenus, a oni z Marsa? Z jednej strony mówi się o równouprawnieniach, a z drugiej strony wyśmiewa metro seksualnych. Czy współczesne kobiety są bardziej męskie, a nowocześni mężczyźni bardziej kobiecy? Czy tu rzeczywiście chodzi tylko pewien styl życia, który ulegał ciągłym transformacjom już z początkiem pierwszych wojen światowych?

Obraz: kampania Pinko wiosna 2014, Al Bundy i gender

Przez pryzmat mody widać najlepiej jak nasz pogląd na rolę płci w społeczeństwie ewoluował. Dlatego szczerze nie rozumiem, dlaczego właśnie teraz nagle ten termin przeżywa swój renesans, a politycy próbują zmieniać bieg historii. Nasze spojrzenie na wygląd i zachowanie danej płci ciągle się zmienia i zmieniać się będzie. Pewne jednak sposoby postrzegania płci zostały nam na tyle mocno wpojone, że wciąż będziemy oceniać innych przez pryzmat posiadanej wiedzy mówiącej, co wypada kobiecie, a co mężczyźnie.

Dlaczego te przemyślenia przyszły mi do głowy po zobaczeniu billboardu Pinko? Może, dlatego , że w moim odczuciu pokazuje on jak moda potrafi łamać schematy, a jednocześnie igrać z ideologią gender. Patrząc na modelkę nabieram przekonania, że coś jest z nią nie tak. Jej wyraz twarzy i sposób siedzenia jak to się ładnie mówi nie przystoi damie. W takim rozkroku siedzą zwykle mężczyźni. W takiej pozycji można było najczęściej oglądać Al'a Bundy - typowego samca alfa. Gdzie się podziała ta kobiecość i seksapil? A może one to mają? Tylko to mój mocno zakorzeniony obraz kobiety zakrzywia tą rzeczywistość? 
Czytaj więcej