Kiedyś przeczytałam, że ludzi najbardziej motywuje strach. Jest to tak stare porzekadło, że jego stosowanie w reklamie można zaliczyć do swego rodzaju klasyki. Ludzie to istoty emocjonalne i tak zbudowane, że każdy się czegoś w życiu boi. Na każdym etapie życia odczuwamy strach przed czymś innym. Jednak poczucie utraty czegoś motywuje nas podwójnie do tego, by czegoś innego skutecznie bronić. Motyw ten najczęściej można spotkać w reklamach kosmetyków, czy leków. Strach przed utratą zębów skłania nas do ich skuteczniejszej pielęgnacji. Takich przykładów można wymieniać ogrom. Nie zawsze, jednak przekaz musi być tak dosadny. Reklama suplementu na zmęczenie, czy zły nastrój może wykorzystać nasze obawy przed np. utratą pracy, czy pogorszeniem relacji rodzinnych. Wszystko zależy od pomysłowości marketerów i kto ma być grupą docelową.
Wygląda więc na to, że reklamy bazujące na tym powinny odnosić sukces i stawać się coraz powszechniejsze. Seth Godin uważał nawet, że wykorzystanie motywu strachu to najszybszy sposób budowania marki. Czy rzeczywiście jest on najbardziej skuteczny? Z tym do końca się nie zgadzam. Natomiast jestem zwolenniczką jego stosowania. Zdecydowana większość kampanii, która go wykorzystuje potrafi wzbudzić zainteresowanie i ogromną uwagę. To, czy negatywną, czy pozytywną to już inna kwestia.
Właśnie, dlatego, że tego typu działania często wywołują kontrowersje mają one zarówno swoich zwolenników, jak i przeciwników. Jak już wspomniałam ja zaliczam się do tych pierwszych. Czy jednak "straszne reklamy" to jedyny faktor, który zwykle wywołuje dym? Oczywiście, że nie. Zalicza się je do gatunku zwanego shockvertisingiem, czyli reklamą szokującą. To, co przyświeca każdej tego typu reklamie to poruszenie i silne emocje bez względu na ich źródło. Może to być oburzenie, przerażenie, czy zniesmaczenie.
Reklama musi prowokować i prowadzić do skandalu. Dlatego do kreacji chętnie wykorzystuje się seks, śmierć, czy brzydotę. Mimo, że często stanowią tabu, to jednocześnie są świetne dla kampanii sprzedażowych. Dzięki temu, że przekaz reklamowy igra z ludzkimi emocjami jest bardziej zauważalny w medialnym szumie informacyjnym. Przede wszystkim dzieje się tak dzięki efektowi zaskoczenia, gdyż nasz mózg przyzwyczajony jest do schematów i stereotypów. Przykładowo, kiedy siedzimy na nudnych zajęciach z historii, zaczynamy się rozluźniać, robić senni, a w efekcie wyłączamy się i docierające do nas informacje idą w pustą przestrzeń. Ten sam wykład poprowadzony przez aktorów ucharakteryzowanych na Hitlera i Stalina z pewnością wzbudziłyby większą uwagę. Szok w reklamie burząc schematy działa na tej samej zasadzie. Fajnym przykładem jest m.in. viral " A Girl, Her Tongue and a Hotel Room" stworzony przez agencję Mullen dla Extended Stay America. Sieć hotelowa by przekonać gości o najwyższym poziomie czystości w ich pokojach hotelowych zaprezentowała test m.in. muszli klozetowej przeprowadzony językiem atrakcyjnej blondynki.
 |
| Image courtesy of Stuart Miles / FreeDigitalPhotos.net |
Wygląda więc na to, że reklamy bazujące na tym powinny odnosić sukces i stawać się coraz powszechniejsze. Seth Godin uważał nawet, że wykorzystanie motywu strachu to najszybszy sposób budowania marki. Czy rzeczywiście jest on najbardziej skuteczny? Z tym do końca się nie zgadzam. Natomiast jestem zwolenniczką jego stosowania. Zdecydowana większość kampanii, która go wykorzystuje potrafi wzbudzić zainteresowanie i ogromną uwagę. To, czy negatywną, czy pozytywną to już inna kwestia.
Właśnie, dlatego, że tego typu działania często wywołują kontrowersje mają one zarówno swoich zwolenników, jak i przeciwników. Jak już wspomniałam ja zaliczam się do tych pierwszych. Czy jednak "straszne reklamy" to jedyny faktor, który zwykle wywołuje dym? Oczywiście, że nie. Zalicza się je do gatunku zwanego shockvertisingiem, czyli reklamą szokującą. To, co przyświeca każdej tego typu reklamie to poruszenie i silne emocje bez względu na ich źródło. Może to być oburzenie, przerażenie, czy zniesmaczenie.
Reklama musi prowokować i prowadzić do skandalu. Dlatego do kreacji chętnie wykorzystuje się seks, śmierć, czy brzydotę. Mimo, że często stanowią tabu, to jednocześnie są świetne dla kampanii sprzedażowych. Dzięki temu, że przekaz reklamowy igra z ludzkimi emocjami jest bardziej zauważalny w medialnym szumie informacyjnym. Przede wszystkim dzieje się tak dzięki efektowi zaskoczenia, gdyż nasz mózg przyzwyczajony jest do schematów i stereotypów. Przykładowo, kiedy siedzimy na nudnych zajęciach z historii, zaczynamy się rozluźniać, robić senni, a w efekcie wyłączamy się i docierające do nas informacje idą w pustą przestrzeń. Ten sam wykład poprowadzony przez aktorów ucharakteryzowanych na Hitlera i Stalina z pewnością wzbudziłyby większą uwagę. Szok w reklamie burząc schematy działa na tej samej zasadzie. Fajnym przykładem jest m.in. viral " A Girl, Her Tongue and a Hotel Room" stworzony przez agencję Mullen dla Extended Stay America. Sieć hotelowa by przekonać gości o najwyższym poziomie czystości w ich pokojach hotelowych zaprezentowała test m.in. muszli klozetowej przeprowadzony językiem atrakcyjnej blondynki.
Shockvertising zwykle działa na granicy dobrego smaku oraz przekracza tabu. Często opiera się on na skojarzeniach seksualnych, czasem nawet wręcz podchodzi pod zjawisko pornografii. Wszystko aby przyciągnąć uwagę i wywołać zaskoczenie. Jak już wspominałam w poście dot. seksu w reklamie marketerzy bez zahamowań skutecznie próbują sprzedawać nam produkty odwołując się do naszych emocji seksualnych. Nawet, jeśli nie mają one żadnego związku z seksem. Doskonale to obrazuje kampania australijskiego producenta kostiumów dla surferów Radiator. Zaprezentował on serię reklamówek prezentujących nagich surferów w różnych pozycjach z indyjskiej Kamasutry wraz ze sloganem "Improve your flexibility". Natomiast magazyn "Deutsch" wypuścił okładkę przedstawiającą w dwuznacznej sytuacji owczarka niemieckiego i seksowną blondynkę.
 |
| Agencja The Furnace, Australia, Kampania Radiator 2008 "Improve your flexibility" |
 |
| Jung von Matt/ Neckar Advertising Agency, Niemcy 2008, Magazin Deutsch |
Shockvertising często też wykorzystywany jest w reklamach społecznych m.in. przez Amnesty International. Często wynika to z małego budżetu, a szok może zagwarantować, że poruszony w reklamie problem społeczny nie przejdzie bez echa. Niektórzy są zdania, że tego typu reklamy są poniżej pasa i niesmaczne. Ja jestem zdania, że są to reklamy skuteczne, gdyż nadawany przez nie komunikat do nas trafia i zmusza do refleksji. Fakt, że shockvertising budzi emocje i znajduje całe rzesze zarówno zwolenników, jak i przeciwników tylko potwierdza siłę i przewagę tej formy reklamy. Reklama szokująca nie ma prawa zniknąć w gąszczu innych przekazów reklamowych ani spotkać się z obojętnością.
 |
| Kampanie Amnesty International: Agencja Unitas/RNL Chile 2009: Snow White, Agencja McCann Berlin 2012: Graveyard, Agencja DDB Budapeszt 2008 |
W Polsce ta forma wciąż jest raczkująca, ale raz na jakiś czas można spotkać ciekawą reklamę szokującą. Mam nadzieję, że wkrótce zacznie pojawiać się ich coraz więcej i zyska ona większą aprobatę wśród polskich marketingowców oraz społeczeństwa. To prawda, że czasem reklama szokująca przekracza granice etyczne i moralne, ale nie zawsze też musi budzić w nas negatywne emocje jak np. reklama House "Virginity", czy Heyah z czerwonym kapturkiem. Dobrym przykładem jest chociażby reklama Cropp Town "Zupełnie inna jazda" z jeżozwierzami, która w moim odczuciu raczej wzbudza śmiech niż oburzenie. Zresztą, co tu dłużej opowiadać najwyższy czas byśmy wychodzili coraz częściej poza schematy i nie bali się emocji.
 |
| Kampanie: Cropp Town: Zupełnie inna jazda, House: Virginity |
