MIĘDZYNARODOWA UCZTA DLA REKLAMOŻERCÓW 2013

Na zgubę większości ludzi wydłużają się bloki reklamowe, zwłaszcza w telewizji komercyjnej. Na szczęście są tacy, którzy poza filmami wolą oglądać dobrze skrojone reklamy. Zwie się ich „reklamożercami”. Wśród nich jestem ja i to m.in. dla mnie odbywa się od ponad 30 lat w 40 krajach międzynarodowe święto reklamy, czyli Noc Reklamożerców (po raz 22 w Polsce), unikalna w skali całego świata impreza filmowa, złożona z projekcji starannie wyselekcjonowanych reklam. W tegorocznej edycji można było ich zobaczyć prawie 300 z 50 państw. Wczoraj jeden Pan w kolejce po kawę zapytał mnie, czy „nie szkoda mi pieniędzy na oglądanie reklam, które przecież zupełne  za darmo mogę obejrzeć w TV?”. I tu mój Panie poprawka. 

Po pierwsze ani telewizja cyfrowa ani internetowa nie jest za darmo, a pod drugie w telewizji nigdy nie zobaczymy pełnej wersji reklamy, a max 30 sekundowy spot. Co więcej wątpię, by jakiś europejski serial przerwała reklama z Madagaskaru, Australii, czy Japonii. Cały urok festiwalu polega na tym, że podczas jednego wieczoru mamy szansę za sprawą reklam odbyć podróż dookoła świata i popatrzeć na inne kraje i kultury z dystansu. W końcu reklama, to swoiste odbicie naszej rzeczywistości, stylu życia, wartości, czy kompleksów. Nie zapominajmy również, że w tzw. zachodnich krajach reklama często urasta do piątej władzy oraz służy jako narzędzie socjalizacji społeczeństwa.

W przeciwieństwie do polityków reklama do niczego nie zmusza, niczego nie zakazuje, a jedynie sugeruje jak wygląda lepszy świat, do którego chce aspirować każdy z nas. Fakt, że niektóre spoty, to niezłe porażki, ale wśród nich trafiają się też perełki urastające do filmów krótkometrażowych i ciekawych opowieści. Inne zaś, to błyskotliwe anegdoty wywołujące uśmiech, czy też niezłe moralizatory zmuszające do głębszej refleksji. Do odbiorcy należy odczytanie znaków, symboli i tylko od stopnia jego wtajemniczenia zależy, czy poprzestanie na odkodowaniu podstawowego poziomu komunikatu, czy też odgadnie metaforę i ukryte przesłanie. I tutaj na naszą percepcję ma  wpływ również, to w jakiej kulturze wyrastaliśmy, nasz poziom wykształcenia, to jakimi wartościami kierujemy się itd.  Symbolizm  stanowiący klucz do świata kultury nie jest niczym nowym w reklamie. Czytanie reklamy, to pewien rodzaj zaproszenia do gry, do zabawy, przejścia na drugą stronę lustra.

Reklama nie jest dosłownym źródłem wiedzy o społeczeństwie, lecz bardziej filtrem, poprzez, który to społeczeństwo można badać. Bez względu na, to, czy ktoś jest fanem reklam czy nie, powinien, moim zdaniem wybrać się na taki festiwal, chociaż raz. Warto wówczas pamiętać o termosie z kawą, popcornie i poduszce, bo wysiedzieć w fotelu z krótkimi przerwami trzeba ponad 5 godzin.  Każdej edycji festiwalu towarzyszy jakiś temat przewodni. W tym roku mam wrażenie, że były to reklamy z krajów dalekiego i bliskiego Wschodu oraz Australii, czy Nowej Zelandii – jednym słowem poza europejskie. I tu jakże wielkie zaskoczenie. Do tej pory często słyszałam, że polska reklama jest daleko w tyle za reklamą zachodnią, czy amerykańską. Tymczasem, kiedy ogląda się reklamy np. z Japonii, Kambodży, czy Jamajki i Belize (pierwszy raz wśród reklamożerców), to nagle dostrzega się, jak wielka przepaść istnieje między tą częścią świata, a całą Europą w odniesieniu do kreacji i samego konceptu. Kiedy zachodni świat dąży do coraz większej kreatywności, rozbudowanej metafory druga część globu skupia się na prostym i niewymagającym użycia jakiś niezwykłych technologii przekazie „wybieraj to, co dobre, bo dobre jest dobre”.  

Obserwując reakcje ludzi w kinie zauważyłam, że w naszym kraju od reklamy zaczyna wymagać się czegoś więcej niż tylko ładnej prezentacji produktu. Reklamy azjatyckie i afrykańskie są dla nas banalne i niezrozumiałe,  a nawet wręcz pokraczne. Ku mojemu zaskoczeniu w awangardzie kreatywności pławią się takie kraje jak Ukraina, Rosja, Białoruś, Węgry, Kazachstan, Serbia i Słowacja. Podczas gdy reklamy australijskie i nowozelandzkie eksplodują poczuciem humoru. Na tle reszty wyróżnia się również Szwajcaria, która, podobnie jak kraje skandynawskie nie uznaje żadnego tabu a nagość i najniżej znajdujące się w piramidzie Maslowa potrzeby ludzkie pokazuje bez zbędnego patosu i zawstydzenia. To doprawdy zaskakujące jak poprzez pryzmat reklam można w oryginalny i niewymuszony sposób pokazać różnice kulturowe i charakterystyczne cechy narodowe.  

Oczywiście, jak każdy mam swoich faworytów, jak i tzw. czarną listę reklam za które nie zapłaciłabym ani złotówki. Reklam było ponad 300. O gustach nie będę dyskutować. Bazując, więc na własnych doznaniach estetycznych oraz teorii marketingowej zrobiłam mini ranking 13 najlepszych i 12 najgorszych, moim zdaniem reklam.

Dodam jeszcze, że poza projekcjami reklam festiwal oferował również przestrzeń reklamą na terenie kina i to wydaje mi się również ciekawy temat do omówienia w przyszłości. Tymczasem w wielkim skrócie. Podczas festiwalu można było zasmakować kuchni indyjskiej a dokładniej kurczaka z ryżem w  sosie łagodnym przygotowanym przez jedną z restauracji – generalnie pomysł trafiony, bo wiadomo, że przed seansem warto coś zjeść. Tuż obok stanowisko Mary Kay – gdzie można było powąchać wybrane artykuły kosmetyczne i zapisać się na krótkie szkolenie z makijażu. Hmmm…fajne to i nie fajne. Teoretycznie kosmetyki przyciągają. Praktycznie, kto wybierając się do kina będzie zainteresowany dłuższą dyskusją nad kremami, gdy może udać się każdego innego dnia do najbliższej galerii handlowej np. takiego Douglasa  i przetestować różnorodne produkty każdej marki? Tego typu promocje może mogły być ciekawe, ale 20 lat temu, kiedy jeszcze kosmetyki z zachodu były dostępne tylko w Pewexie i tylko dla nielicznych. Tak więc miłe Panie mówimy Wam zdecydowane nie. 

Po przeciwnej stronie mamy jednego z głównych sponsorów – piwo Somersby i tu brawo za doskonałe wyczucie czasu i miejsca. Wiadomo, że zarówno podczas projekcji jak w trakcie przerwy prawdziwy Polak chętnie napije się zimnego piwa. Mimo, że sama wielką fanką Somersby nie jestem, to, jednak bardzo podobało mi się zagospodarowanie przez firmę przestrzeni wystawienniczej i stworzenie w kinie zielonej strefy, w której można było sobie przycupnąć na trawce i poczuć się, jak latem. Na koniec została nam wisienka w postaci firmy Tupperware  - słynny producent m.in. genialnych pojemników na żywność i butik Malou z damską bielizną. O, ile ta pierwsza zaskoczyła wszystkich losowaniem pojemników na ser (byłam jedną ze szczęśliwców), to ta druga tylko wręczała ulotki wraz z mydełkiem. To, czy była to trafiona promocja zostawiam już Waszemu osądowi. 

Tymczasem prezentuję moją listę rankingową:

Lista 13 najlepszych (kolejność jest przypadkowa)

reklama Lenovo Yoga Tablet "Beta Test" z aktorem Ashton Kutcher (Saatchi & Saatchi Asia Pacific 2013) – za genialne wykorzystanie skojarzenia z  ostatnią rolą aktora w filmie „Jobs”

reklama papieru toaletowego Le Trèfle (Francja 2013; w Polsce marka Regina) –  za prosty i zabawny koncept

reklama Coca Cola “I love you Africa” (RPA 2010) - za dobry smak i lokalny patriotyzm

reklama szamponu Pantene ( Rosja 2012) – za ślicznie opowiedzianą historię i puentę na koniec

reklama cukru Tiense ( Belgia 2012 ) – za koncept i dobór muzyki

reklama kosmetyków do układania włosów VO5Extreme Style (UK 2012) - za koncept

reklama sosów  Althea (Włochy 2013) – za odwagę i przełamanie tabu

reklama Planet Fitness (USA 2013) – za dobrą parodię

reklama piwa Tooheys Exra Dry „Nocturnal migration” (Australia 2011) – za koncept i genialne wykorzystanie roli muzyki

reklama TheCrate Escape - Carlsberg Commercial (2012) – za humorystyczny koncept i element zaskoczenia

reklama Comsote “Veteranul” (Rumunia 2012) -  za mądry przekaz i dobrze pojęty nacjonalizm

reklama The All New2013 Toyota Corolla - Feels Good Inside (Francja 2013) – za orygnalny i śmieszny koncept


reklama soczewski Optifog  - za humor

Lista 12 najgorszych (kolejność jest przypadkowa):

reklama Mercedes – Benz „Journey” -  za pozycjonowanie mercedesa jako auta rodzinnego dla każdego oraz za nieświadome uczenie dzieci złych zachowań

reklama żelu i koszulki Mennen „Kill The Bouée” dzięki którym można pozbyć się „oponki”  (Francja 2012) – koncept super, ale dobór aktora chudzielca do walki z tłuszczykiem nietrafiony

reklama Tequila Centenario “Escucha elllamado” (Meksyk 2013) – za nietrafiony koncept połączenia tequili i aniołów

reklama komórek NTT Docomo Touch Wood - Forest Xylophone (Japonia 2011) – za sprzeczny komunikat bycia w zgodzie z naturą i jednocześnie zniszczenie drzew do produkcji reklamy

reklama ołówka Faber-Castell “Don’t Miss AWord” (Singapur 2012 ) – za zły gust i koncept oparty na brutalnej grze o zabijaniu.

reklama piwa Red Stripe “Mission ImPAWSible 3 – Party” (Jamajka 2011) – tak głupie, że aż śmieszna

reklama prezerwatyw Trojan – jak można w ogóle tak nazwać markę prezerwatyw?!

reklama napoju energetycznego Boosterds (Serbia 2011) – za głupotę w pełnej krasie 

reklama zegarków Solvil Et Titus (2012 Hong Kong) – ciężkie jak na europejską kulturę i trochę przegadane

reklama Ford Falcon  "Frogs Toads" (Australia 2012) - zabijanie płazów na ekranie jest niesmacze

reklama przypraw Mamita  - tlusta "baba" oblizująca palce jest raczej niesmaczna


reklama FunnyFedEx Commercial- Less Urgent Shipping – słabe jak na FedEx