CZY ONI SĄ Z MARSA?

Niby to zwykłe ludzkie istoty. Często sympatyczne i kreatywne, ale, czy ktoś ich w ogóle rozumie? Chodzą na dwóch nogach, zarabiają dużo ponad średnią krajową, ubierają się w modnych sieciówkach, jedzą rzadko i w biegu, śpią jeszcze mniej, a mimo to mają tyle energii, co baterie Duracell. Żyją we własnym świecie, używają niezrozumiałego dla przeciętnego człowieka żargonu i jeszcze denerwują się, gdy ktoś ich krytykuje. O kim mowa? Ano, o tzw. nietajnych agentach bardzo towarzyskich agencji reklamowych.

Na pierwszy rzut oka są tacy jak my, ale to tylko pozory. Tak naprawdę środowisko reklamowe jest bardzo hermetyczne i na pewnym etapie każdy z każdym w jakiś mniejszy lub większy sposób ze sobą się kojarzy. Z drugiej strony jest to jedna z nielicznych branż, gdzie trafia najwięcej ludzi z przypadku lub bez tzw. backgroundu. Można tu spotkać całe rzesze biologów, geografów, polonistów, filozofów, czy psychologów oraz ludzi z reklamową podyplomówką. Paradoks? Niekoniecznie. Prawda jest taka, że dobry spec od reklamy ogłady nabiera dopiero w praktyce, co wymusza na nim praca w dynamicznym i stresującym środowisku. Oczywiście, dużo łatwiej wypłynąć na szerokie wody jest mając wcześniej dobrze wklepaną teorię np. z kierunkowych studiów. Pozostałym ambitnym lub mniej pozostaje szczęście, kontakty i spryt. Ciężka praca też może być przydatna, ale jak to mawiał jeden z moich profesorów - bez względu na, to, czy pracujesz w korpo, czy  agencji jesteś jak ta pieczarka. Najpierw Cię wkładają do ciepłego pomieszczenia, pielęgnują, podlewają, a na koniec obrzucają gównem i podcinają nóżki. Ja dodam do tego własną teorię - z drugiej strony pracowita mrówka jest w stanie dużo osiągnąć i ponieść ciężary większe niż ona sama, ale taka mrówka robotnica może też w każdej chwili trafić na swej drodze na leniwego, ale silniejszego mrówkojada i po mrówce.

Mając doświadczenie zarówno w marketingu korporacyjnym, jak i po stronie agencji w dużej mierze jestem w stanie się z tą tezą zgodzić. Prawdą jest też, że po obu stronach barykady można spotkać zdolne mrówki , jak i głupich oraz tłustych mrówkojadów. Tak naprawdę nie ma na to zasady. Kiedy zaczynałam swoją przygodę w dziale marketingu wydawało mi się, że w agencji jest fajniej i że któregoś dnia chciałabym w jednej z nich pracować. Z czasem, jednak mój zachwyt nad agencją a szczególnie jej pracownikami upadł jak mur berliński. W którymś momencie doszłam do wniosku, że w większości agencji zatrudnia się jakiś baranów bez wiedzy, bez kompetencji i wyobraźni. Miałam już dość poprawiania po kimś setki razy tego samego tekstu (bo to chyba nie mi płacono za copywriting) oraz kreatywności na poziomie wstawmy logo na czarnym tle.

Przypomina mi się szczególnie jedna sytuacja, gdy dla jednej z marek - mojego ówczesnego pracodawcy musieliśmy zaadoptować na rynek lokalny angielski slogan, który przyszedł z centrali. Po przeczytaniu całych aż trzech żenujących propozycji z agencji w trzy osoby z działu postanowiliśmy zrobić własny brainstorming. Każdy z nas stworzył po 20 sloganów, w sumie, więc ich było 60. Po tym jak wysłaliśmy je do agencji jako inspiracja, usłyszeliśmy zamiast dziękuję: "Ale, to trzeba było od razu powiedzieć, że ma być bardziej kreatywnie.." What?!  Wymieniając często opinie ze znajomymi marketingowcami usłyszałam podobne historie, co niestety nie świadczy dobrze o agencjach reklamowych, które liczą sobie krocie za każdy ruch.

Image courtesy of pakorn / FreeDigitalPhotos.net

Któregoś, jednak dnia planując zmianę pracy pomyślałam sobie, że może, jednak warto byłoby przejść do jakieś agencji w ramach testu. Tak jak sobie postanowiłam tak też się stało. Na początku odniosłam wrażenie, że moja praca nie różni się dużo od tej w korporacji i co więcej ludzie, z którymi pracuję są całkiem kumaci. Z czasem, jednak zaczęłam odczuwać ten agencyjny styl - ciągła praca na templetach, kolejka do produkcji, czekanie sto lat na najmniejszą poprawkę i ta kreatywność na poziomie minimalnym. Zaczęłam zastanawiać jak to się dzieje, że proces tworzenia kampanii przebiega, tak jak przebiega skoro mój styl podejścia do pracy nie zmienił się. Nadal ceniłam sobie jakość wykonywanych zadań i nieszablonowe podejście. Po ponad roku w końcu, to zrozumiałam.

To nie ludzie, to nie projekty, ale sama struktura i sposób funkcjonowania agencji narzuca ludziom mało kreatywny oraz pracy za dwóch styl. Kiedy każdego dnia z niczym się nie wyrabiasz, każdy element w procesie się wydłuża, a Ty ciągle słyszysz, że to miało być na wczoraj, to w którymś momencie musisz popaść w rutynę. Teraz już wiem, że w przyszłości będę chciała wrócić do korporacji, ale też będę z większą wyrozumiałością oceniać pracę ludzi w agencjach.

Image courtesy of KROMKRATHOG / FreeDigitalPhotos.net

Tymczasem przyjrzyjmy się bliżej temu mikro światu reklamy. Tak naprawdę wszystko zaczyna się od tzw. klienta finalnego, którym w zasadzie jest każdy z nas, gdyż nabywamy różne dobra i korzystamy z różnych usług. Za produktem oczywiście stoi producent i dostawca danego produktu, który z nim chce do nas dotrzeć i oczywiście go sprzedać. Zatem w terminologii agencyjnej klientem będzie firma, która chce zlecić określone działania marketingowe. Agencja reklamowa, to, jednak pojęcie bardzo szerokie bo w stukturze rynku reklamy funkcjonują jeszcze takie twory jak domy mediowe, agencje pr, agencje interaktywne, butiki kreatywne, czy agencje kreatywne. Termin agencja reklamowa zwana również agencją kreatywną generalnie odnosi się do firm, których główną rolą jest tworzenie na dużą skalę marketingowych konceptów dla swoich klientów. Tradycyjnie agencje reklamowe pojawiły się wraz ideą kampanii marketingowych i tworzenia reklam, które miały docierać do mas za pośrednictwem różnych mediów. Zatem miały się one specjalizować w tzw. działaniach ATL (ang. above -the-line) a ich podstawowe kanały miały stanowić telewizja, radio, prasa i outdoor (reklama na zewnętrznych nośnikach). 

Rynek się zmieniał i powstawały nowe technologie. Również branża reklamowa nie mgła stać w miejscu. Tradycyjne działania wyparł marketing internetowy należący do tzw. BTL (ang. below-the-line). W ten sposób narodziły się agencje interaktywne, czyli firmy specjalizujące się w planowaniu i tworzeniu wizerunku firm w Internecie. Na szereg działań składają się przygotowanie i obsługa kampanii online, tworzenie i pozycjonowanie stron www, hosting, SEO i SEM, systemy e-commerce itd. Zaraz po nich powstały agencje specjalizujące się w działaniach reklamowych na urządzeniach mobilnych. Z tzw. BTL wywodzą się również agencje pr odpowiedzialne za tzw. public relations czyli w w wielkim skrócie dbanie o dobry wizerunek firmy i jej relacje z otoczeniem zarówno wewnętrznym jak, i zewnętrznym.

W tej całej strukturze reklamowej nie można oczywiście pominąć roli domów mediowych, które miały zajmować się planowaniem oraz zakupem kampanii reklamowych w mediach. Coraz częściej jednak poszerzają one swoje portfolio o działania dotychczas realizowane tylko przez agencję reklamowe. Świat reklamy ciągle ewoluuje i w praktyce można spotkać zarówno agencje posiadające bardzo wąskie specjalizacje jak i takie które oferują tzw. full service. Podobnie jest z zasięgiem. Spotkać można firmy operujące tylko na rynku lokalnym jak i w skali globalnej (BBDO, McCann Erickson, Leo Burnett or Saatchi & Saatchi) . Bez względu na ich rozmiar i rodzaj łączą je pewne określone cechy i zasady pracy. Przede wszystkim w reklamie nie ma czasu na nudę, liczy się ciężka praca, ale też charyzma. Tzw. szaraczki zawsze będą znajdować się na dole hierarchii. Flagowy slogan, to oczywiście "miało być na wczoraj i nie ma tzw. rzeczy niemożliwych, bo klient nasz pan". W agencjach nie ma miejsca dla ludzi ceniących sobie spokój i stabilizację. Tu zawsze coś się dzieje a praca nie jest szablonowa. Dziś robisz kampanię dla marki odzieżowej a jutro dla prezerwatyw i do każdej musisz podejść z tym samym zaangażowaniem, bo każda minuta kosztuje i to kosztuje słono.

Image courtesy of KROMKRATHOG / FreeDigitalPhotos.net

Każdy kto chociaż raz miał styczność z budżetami reklamowymi nieważne czy po stronie klienta, czy agencji wie, że każdego dnia obraca się kwotami od kilkunastu tysięcy do milionów i nie ma zmiłuj. Czyjeś pieniądze wydaje się łatwo, ale już trudniej jest się z nich rozliczyć i tu wchodzą w grę liczne statystyki, mierniki i wskaźniki. W praktyce tak naprawdę genialne narzędzia do manipulacji, bo ta sama reklama może być oceniona jako najgorsza i zarazem najlepsza. Wszystko zależy od punktu patrzenia i tego, który wynik zaprezentujemy w raporcie. W reklamie tak naprawdę nic nie jest pewne ani prawdziwe, a relacje agencja vs klient najlepiej prezentuje poniższy filmik. Jako osoba mająca doświadczenie po obu stronach lustra wciąż się zastanawiam jak to ciągle działa.