MUNDIAL BEZ POLSKI? KTO POCIESZY BRAZYLIJKI?

12.05.2014

Piłka zbliża. Podaj dalej! Głosiła niegdyś reklama Coca-Coli. Moja wersja brzmi raczej: Piłka daje kasę! Podaj dalej. Tymczasem władze FIFA co cztery lata zastanawiają się, czy aby FIFA nie wyjdzie na minus. Nawet, jeśli tak będzie, to czy rzeczywiście na „święcie radości” się nie zarabia? Czy to już mit, że ludzie zwariowali na punkcie Mundialu?

Obraz: głowa kibica piłki nożnej przed Mundialem
Image courtesy of thaikrit / FreeDigitalPhotos.net
Mundial to żadna nowość. Zanim jednak rozegrano pierwszy turniej o piłkarskie mistrzostwo świata przez ponad 20 lat trwały dyskusje na temat formy tegoż turnieju, miejsca rozgrywania, jak i terminu, w którym powinien się odbyć. Idea zrodziła się już w 1905 roku (podczas II Kongresu FIFA). Sen o mistrzostwach zrealizował jednak dopiero w 1930 roku  Francuz Jules Rimet dokańczając rozpoczęte jeszcze przed powstaniem FIFA starania Holendra C. A. Hirschmanna. Pierwszym organizatorem został Urugwaj, pokonując w rywalizacji o tytuł gospodarza mistrzostw Hiszpanię, Włochy, Węgry, Holandię i Szwecję. 

Mundial to już swego rodzaju tradycja, która z każdą kolejną edycją nabiera większego tempa. Czy w tym roku też można dyżo na nim zyskać? Jak zwykle opętał komunikację marketingową jak nie przymierzając 11 września dziennikarzy. Wszyscy naraz, zgodnie i jakby zespołowo wpadli na ten sam pomysł. Motyw przewodni piłki funkcjonuje w reklamach począwszy od chipsów, piwa przez banki, a skończywszy na hotelach i liniach lotniczych. W końcu kreatywność nie musi być cnotą każdego marketera. Niestety, nuda, monotonia, brak pomysłu na cokolwiek nie bardzo szkodzi reklamie. Chyba każdy przyzwyczaił się do tej cyklicznej rutyny.

Obraz: reklama na Mundial - PKO Bank Polski, DirectTV, Gilette, Coca-Cola

Schemat myślenia większości marketingowców jest mniej więcej taki - ludzie ruszą do telewizorów, wybuchną emocje – my tam będziemy! Masa ludzi, podniecenie, zaangażowanie i nasza reklama! Wszyscy głęboko wierzą, że dzięki promocji związanej z Mundialem zwiększą zasięg i rozpoznawalność swojej marki. Serio? Ten schemat myślenia powtarza się co cztery lata na całym świecie. Do mistrzostw został jeszcze miesiąc, a mundialowa gorączka rośnie z każdym dniem. Wszystko za sprawą mediów a przede wszystkim agencji reklamowych. Nie od dziś wiadomo, że reklama to nie tylko próba skłonienia nas do kupna jakiegoś produktu. Dla wielu jest to szansa zaistnienia. Z punktu widzenia specjalistów jest to gra na naszych emocjach. Dlaczego? Bo na tym najlepiej można zarobić. Dobra reklama to nie tylko prosty komunikat informacyjny. To coś, co wywołuje u ludzi śmiech, płacz, złość podniecenie, a nawet zdenerwowanie. Reklama obecnie często pełni również rolę komunikatora. Patrząc na plakat argentyńskiego producenta prezerwatyw przed meczem z Brazylią nie mamy wątpliwości, co autor chciał wyrazić.

Obraz: okoliczościowy plakat producenta prezerwatyw Tulipan z Argentyny przed meczem Argentyna - Brazylia
Okoliczościowy plakat producenta prezerwatyw z Argentyny przed meczem Argentyna - Brazylia

Gwiazdy w reklamie? To także powszedniość. Producenci wszelakiego dobra próbują  namówić ich, by zareklamowali towar. Przecież nawet małe dziecko wie, że osoba którą lubimy łatwiej nas do czegoś przekona. Reklama Lays z udziałem Messiego to jeden z nielicznych przykładów. Czasem największym wyzwaniem mogą nie być kwestie finansowe, ale logistyczne. Dobrym przykładem jest kampania reklamowa kont osobistych Eurokonto Banku Pekao S.A. przed mistrzostwami w Korei w  2002 roku. Dla osiągnięcia maksymalnego efektu wykorzystano wizerunki 6 najpopularniejszych zawodników polskiej reprezentacji piłkarskiej: J. Dudka, M. Koźminskiego, T. Wałdocha, braci  Żewłakowów, P. Świerczewskiego. Negocjacje z firmą reprezentującą zawodników trwały kilka miesięcy.

Co z tego, że na Mundialu nie będzie polskiej reprezentacji? Obecność na finale to kwestia honoru, a producenci m.in. piwa chętnie nam w tym pomogą. W ramach kampanii "Akcja na Rio" piwa Warka będzie można wygrać wakacyjny wyjazd do Rio de Janeiro. Coca- Cola dobrze wie, że Mundial to nie gratka tylko dla dorosłych. Dzieciaki mogą wziąć udział w 16 edycji turnieju Coca-Cola, w którym nagrodą główną dla zwycięskiej drużyny jest wyjazd na brazylijski Mundial oraz udział w obozie treningowym we Włoszech.


Czy to oznacza, że cały świat kocha futbol, a najwięcej fanów ma wlaśnie piłka nożna? Niekoniecznie. Chodzi raczej o wzbudzenie magicznej aury sportowej rywalizacji oraz poczucia w nas  bycia kimś wyjątkowym na ten czas. Pamiętacie jak w 2006 roku właśnie z okazji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej FIFA 2006 PKO Bank Polski, we współpracy  z organizacją Mastercard przygotował limitowaną serię kart kredytowych PKO MasterCard 2006 FIFA Word Cup  TM? Również Heineken podkreśla, że jest piwem specjalnie dla kibiców.


Bitwa marketingowa już się zaczęła, a gra idzie o miliony euro. Nikt nie chce zostać przegranym. Największe stacje telewizyjne  prześcigały się miesiącami w walce o prawo do transmisji meczy z rozgrywek i o wpływy z reklam. Oczywiście wszystko z miłości do piłki, bo jak jej nie kochać przy dochodach jakie daje. Tylko w Polsce ostatni finał Mundialu przyciągnął przed telewizory 9 milionów osób, a TVP zarobiła niemal 50 milionów złotych.

Swoją  batalię z pewnością stoczą także producenci ekwipunku sportowego. Adidas łoży oficjalnie na Mundial już od 1970 roku i z dumą projektuje piłki na kolejne mundiale. Ciekawe ile zarobi na tegorocznej piłce Brazuca? 



Każdy wie, że najlepiej pokazać się na Mundialu. Większość reprezentacji ma swoich sponsorów. Czasem, jednak trzeba obejść się smakiem o czym przekonał się m.in. e-Bay w 2006 roku, gdy postawił na oryginalność i został „oficjalnym partnerem” reprezentacji Trynidadu i  Tobago. Istotny był sam fakt sponsoringu, bo na sukcesy sportowe raczej trudno było liczyć.

Również w Polsce, im bliżej godziny zero tym apetyt kibiców rośnie. Nikt już nie wraca pamięcią do naszych feralnych występów w kwalifikacjach. W końcu "Polacy nic się nie stało" jest drugim po hymnie utworem narodowym. Niektórzy nawet marzą o tym, że za cztery lata w końcu wejdziemy do finału.Wracają wspomnienia z mistrzostw w Niemczech w 1974 roku  i Hiszpanii w 1982 roku. Bez wątpienia jak, co cztery lata wszystko się będzie kręcić wokół piłki.